加多(duo)寶和王老吉的(de)廣(guang)告投放已經到了肉搏的(de)程度。11月15日(ri)晚，一位(wei)消息人士向記者透(tou)露，加多(duo)寶方面(mian)已經拿下(xia)了廣(guang)藥集團此前覬覦的(de)湖南衛視年(nian)底節目(mu)，但奪標金額(e)和具體(ti)的(de)操作方式不詳。
11月16日，加多(duo)寶品(pin)牌管理(li)部副總經(jing)理(li)王月貴向記者證實了這一消息：“此前外界說，廣(guang)藥與湖(hu)(hu)南衛視(shi)三(san)個(ge)欄(lan)目（明(ming)星跨年(nian)演唱會、元宵喜樂(le)會、春節聯歡(huan)晚會）合作(zuo)消息是不準確(que)的，現在(zai)湖(hu)(hu)南臺(tai)的明(ming)星跨年(nian)演唱會將會由加多(duo)寶來冠名贊助。”
這距離廣藥集團(tuan)放出“億(yi)萬重金猛砸央視和湖南衛視年底三臺晚會”的豪言壯語才一(yi)周時間。兩大涼(liang)茶品(pin)牌的營(ying)銷大戰(zhan)進入這戲劇性的一(yi)幕，或許令電視臺都沒有想到。
對于冠名費用和奪標的操(cao)作細節，王月(yue)貴(gui)并沒有做(zuo)出具體的披露，他(ta)只是(shi)表(biao)示：“湖南衛視(shi)作為衛視(shi)的領頭羊(yang)，是(shi)最‘正宗’的跨年(nian)演唱會當之(zhi)無(wu)愧。”
王老吉大(da)健康(kang)產(chan)業公司公關部(bu)人士也向確認了這(zhe)一消息。不過(guo)該(gai)人士稱：“湖南衛(wei)視的(de)明星(xing)跨年演唱會本(ben)來就(jiu)不在王老吉的(de)投放計劃范圍內。”
“加多(duo)寶(bao)此番橫刀奪愛，使得(de)加多(duo)寶(bao)和王(wang)老吉在品(pin)牌營銷(xiao)上的火藥味愈(yu)發濃(nong)烈(lie)，兩(liang)大涼茶巨頭間(jian)的廣告大戰看來已不可避免，且一觸即發。”快消品(pin)營銷(xiao)專家(jia)、正略鈞(jun)策管理咨詢合(he)伙人陳庚認為。
橫刀奪愛
廣藥明確冠名的湖(hu)南(nan)衛(wei)視三臺晚(wan)會，如今被加(jia)多(duo)寶搶(qiang)走一(yi)臺
加多(duo)寶(bao)在停(ting)止(zhi)使用(yong)王老吉商標后，最成功的(de)品牌宣(xuan)傳攻(gong)勢莫過于贊助浙江衛視(shi)的(de)《中(zhong)國好聲(sheng)音》節目(mu)。
加多寶先是6000萬元(yuan)的獨(du)家(jia)冠名費押寶《中國好(hao)聲音》第(di)一季。在取(qu)得了巨大(da)的品牌(pai)效果和業內反響后(hou)，11月2日浙江衛視的廣告招商會(hui)上，加多寶又(you)以2億元的天價再次摘走了《中(zhong)國(guo)好聲音(yin)》第二季的獨(du)家冠名(ming)權。
加多寶的(de)這一(yi)舉措無疑大(da)大(da)刺(ci)激了廣(guang)(guang)藥集(ji)(ji)團(tuan)。11月8日，廣(guang)(guang)藥集(ji)(ji)團(tuan)不甘示弱地向媒體透露(lu)：王老吉(ji)也將(jiang)開(kai)展一(yi)系列大(da)手(shou)筆的(de)廣(guang)(guang)告營銷(xiao)投入，這其中(zhong)將(jiang)會(hui)包括準(zhun)備獨家冠名(ming)央視(shi)三套王小丫主(zhu)持的(de)《開(kai)門大(da)吉(ji)》，同時還將(jiang)鎖定湖(hu)南衛視(shi)年底的(de)三臺重磅壓軸大(da)戲：明(ming)星跨年演唱會(hui)、元宵喜樂會(hui)、春節聯歡晚會(hui)。
王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)方面的(de)一位市場部(bu)經理當時表(biao)示，王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)早已拿下了湖南衛(wei)視(shi)的(de)這三(san)臺(tai)大戲。“我(wo)們(men)立即(ji)與(yu)湖南衛(wei)視(shi)展開了合作細節方面的(de)商(shang)討，我(wo)們(men)將深挖(wa)這三(san)臺(tai)大戲平臺(tai)的(de)潛在(zai)資源，無(wu)論是(shi)(shi)從品牌信息在(zai)節目間的(de)嵌(qian)入形式，還是(shi)(shi)內容表(biao)現(xian)形式，抑或是(shi)(shi)曝光的(de)時長等，均會與(yu)通常電(dian)視(shi)節目主冠名(ming)商(shang)的(de)做法有很大突破(po)。我(wo)們(men)希望王(wang)老(lao)吉(ji)(ji)在(zai)開年之際一炮而(er)紅(hong)，將‘吉(ji)(ji)文(wen)化’在(zai)‘吉(ji)(ji)慶(qing)時分’與(yu)全國消費(fei)者共享。”
業界當時估算，王老吉的這一大手(shou)筆，投入(ru)預計不下5億元。
11月15日，湖南衛視2013年廣告(gao)黃金資(zi)源招標會上，全國(guo)幾(ji)百家一(yi)線品(pin)牌廣告(gao)客戶參與爭奪(duo)。一(yi)位招標會工作人(ren)員(yuan)透露說：“涼茶巨頭加多(duo)寶和王老吉都看中(zhong)了湖南衛視的廣告(gao)資(zi)源。在與我們的前期溝通接洽中(zhong)，已經(jing)很明(ming)顯地感受到兩家的競(jing)爭火藥味。”
但志(zhi)在必得的(de)廣藥王老(lao)吉(ji)卻未能如愿，而出乎外界所有人意料的(de)是(shi)，其競爭對手加(jia)多寶卻鬼使神(shen)差般地搶先與湖南衛視簽訂(ding)了(le)明(ming)星跨年演唱(chang)會的(de)冠名合同(tong)。
王老(lao)吉計劃中剩下的幾個目標并沒落空(kong)。王老(lao)吉大健康上述(shu)公關(guan)部人士回復稱，目前(qian)湖南(nan)衛(wei)視的春節聯歡(huan)晚會(hui)和(he)元宵(xiao)喜(xi)樂會(hui)已經確定將由(you)廣藥王老(lao)吉冠名(ming)播出，央(yang)視的《開(kai)門(men)大吉》也將由(you)王老(lao)吉獨家冠名(ming)。
廣告大戰
加(jia)多寶一年可用于廣告投放的資金至少10億元，相(xiang)當于廣藥集團一年的利潤
陳庚(geng)預測的廣(guang)(guang)告大(da)(da)戰其(qi)實早已在兩大(da)(da)涼茶巨頭中(zhong)提(ti)前展開(kai)。根據央視(shi)市場研究股份有限公(gong)司給出的廣(guang)(guang)告監(jian)測數據，今年1月到4月，加(jia)多(duo)寶(bao)公(gong)司一(yi)共(gong)向電視(shi)、報(bao)刊、戶外等媒體投(tou)放(fang)了11.74億(yi)元的廣(guang)(guang)告金額，同(tong)比增長了52.6％，僅(jin)4月份加(jia)多(duo)寶(bao)投(tou)入的廣(guang)(guang)告費用就高達4個億(yi)。
據負(fu)責加多寶(bao)電視廣告投(tou)放(fang)的廣告代理公司(si)透(tou)露，2011年加多寶(bao)僅在8個(ge)衛(wei)視頻道投(tou)放(fang)廣告，而今年范(fan)圍擴大到(dao)了(le)18個(ge)頻道。
而在(zai)廣藥方面(mian)，此(ci)前雖然(ran)對王老吉的廣告投放(fang)增(zeng)長也達到(dao)200％以(yi)上，但金額仍只有700萬(wan)元。
“深層次地講，加多寶的(de)做法還(huan)是在(zai)幫我們(men)。假如他們(men)不是這么弄，王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)品牌的(de)溫度就(jiu)會下降，降了之后(hou)，要拉起(qi)來(lai)挺難的(de)。”廣藥集團(tuan)的(de)一(yi)位高層當時表示(shi)“消(xiao)費(fei)者沒改口，還(huan)是認(ren)王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)，3年之內，我們(men)就(jiu)會擁有超過原來(lai)紅罐王(wang)老(lao)(lao)吉(ji)(ji)的(de)市場消(xiao)費(fei)人群。”
此后的今年(nian)5月底，廣藥綠盒王老吉新廣告(gao)開(kai)始(shi)登陸央視(shi)(shi)；7月，廣藥紅(hong)罐王老吉廣告(gao)隨后也登陸央視(shi)(shi)，并拿(na)下標王時段。當月這一廣告(gao)還進入了(le)北京首都機場。
此(ci)后的(de)(de)7、8、9三月，加多(duo)寶(bao)(bao)開始冠(guan)名《中國好聲(sheng)(sheng)音》。隨(sui)著(zhu)賽事的(de)(de)深入(ru)，加多(duo)寶(bao)(bao)的(de)(de)品(pin)牌營銷開始獲得(de)巨大(da)收益(yi)。而廣(guang)(guang)藥則也(ye)在(zai)浙江(jiang)私募的(de)(de)建議下，打出(chu)了(le)“180年從未改名，怕上火就喝王老吉”的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)詞(ci)在(zai)《中國好聲(sheng)(sheng)音》節目開始前以(yi)硬(ying)廣(guang)(guang)形式播(bo)出(chu)，直接和加多(duo)寶(bao)(bao)打起擂(lei)臺。
廣藥(yao)集團市(shi)場部部長陳志釗說：“廣藥(yao)未(wei)來在媒體投放方(fang)面的資金不會比競爭對手(shou)少。”
王(wang)老吉(ji)(ji)上述公關人士向記者(zhe)透露稱(cheng)：“在攜手央視、湖南(nan)衛視之后，王(wang)老吉(ji)(ji)下一步的舉(ju)動其(qi)(qi)實也成為外界猜測的重點。現(xian)在王(wang)老吉(ji)(ji)有意繼續(xu)完善(shan)與其(qi)(qi)他多家媒體(ti)的合作，形成覆蓋東、西、南(nan)、北(bei)、中的中國營銷空(kong)中布局，借此將(jiang)公司的品牌主(zhu)題進行放大，推廣(guang)(guang)王(wang)老吉(ji)(ji)180余年(nian)涼茶(cha)文化將(jiang)是廣(guang)(guang)藥(yao)新一年(nian)中品牌傳播工作的重點。”
不過上(shang)述人(ren)士并未透露出王老吉將會(hui)投放進廣告(gao)市場(chang)的(de)具體(ti)金額。加多寶方面也沒(mei)有就未來的(de)媒體(ti)廣告(gao)投放計(ji)劃(hua)做(zuo)出披(pi)露。
根據此前業內給兩家涼茶巨頭(tou)算過(guo)的廣告(gao)(gao)賬來看，依照加多(duo)寶2011年(nian)約160億(yi)至180億(yi)元的銷售額，以及行(xing)業平均利潤(run)率計算，加多(duo)寶一年(nian)可(ke)用于(yu)廣告(gao)(gao)投放(fang)的資(zi)金至少在(zai)(zai)10億(yi)元以上，而廣藥集團(tuan)一年(nian)利潤(run)在(zai)(zai)10億(yi)元以下(xia)。在(zai)(zai)未來的廣告(gao)(gao)大戰投放(fang)中，加多(duo)寶可(ke)能在(zai)(zai)預(yu)算層面更(geng)占優(you)勢(shi)。
營(ying)銷基石(shi)
目前廣藥的當務之急(ji)仍是(shi)應該發力渠道，而不是(shi)投重金在廣告營銷上
即便加多(duo)寶與(yu)王(wang)老吉在(zai)廣告大戰(zhan)領域(yu)的火藥味(wei)愈加濃烈，業內專家仍認(ren)為，決定雙方成敗的重(zhong)要基石仍在(zai)渠道，而非廣告。
“渠道是涼茶(cha)的生命線。渠道做不好，砸再多(duo)的錢在廣告商身(shen)上也沒用。”中國傳媒大(da)學(xue)(xue)廣告學(xue)(xue)院院長(chang)黃升民(min)表示(shi)。
陳庚也(ye)對記者說(shuo)：“目(mu)前加(jia)多(duo)寶取得成功更多(duo)的(de)是(shi)依賴其進入涼茶市場的(de)時間更早，在渠道方面扎(zha)根更穩，這(zhe)種(zhong)積累(lei)是(shi)廣藥在短期(qi)內無法企及的(de)硬實力，只有渠道暢(chang)通(tong)了，才能與品(pin)牌運作相(xiang)輔(fu)相(xiang)成。”
如今，加多寶與王老(lao)吉(ji)(ji)都對(dui)外宣(xuan)稱，要(yao)立(li)志將自身品牌(pai)打造成中國的(de)可(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)樂。2012年(nian)加多寶公(gong)司將銷售目(mu)標定在(zai)90億元，而廣藥則將王老(lao)吉(ji)(ji)的(de)銷售目(mu)標鎖定在(zai)60億元左右(you)。
加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)浙(zhe)江地區一位業務經理告訴本報，大概在今(jin)年7月(yue)底的時候(hou)，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)就已經完(wan)成了全年任(ren)務，而那時加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)贊助《中(zhong)國好(hao)聲(sheng)音》才剛(gang)剛(gang)開(kai)始了一個(ge)月(yue)。由此可見，加(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)(bao)在市場的熱銷并非完(wan)全依托于廣告投(tou)放，而更多(duo)(duo)是本身渠道的架設。
加(jia)多寶目(mu)前的(de)渠道(dao)劃分為(wei)現代、批(pi)發、小(xiao)店、餐飲和特通五種渠道。上(shang)(shang)述(shu)業(ye)務經(jing)理表示，加(jia)多寶旗下的(de)經(jing)銷商基本上(shang)(shang)對渠道方都(dou)有很好的(de)掌控(kong)力。不僅如(ru)此，所有的(de)經(jing)銷商都(dou)是排(pai)他(ta)(ta)性的(de)，也就(jiu)是說(shuo)他(ta)(ta)們做了加(jia)多寶的(de)生意(yi)，廣藥的(de)王老吉就(jiu)沒辦法再擠進來。
業內(nei)人(ren)士(shi)也由此認為，目前廣藥的當務(wu)之急仍是(shi)應該發力渠道，而不是(shi)投重金(jin)在廣告營銷上。
目前王老吉的主(zhu)渠(qu)(qu)道為(wei)商(shang)超等傳(chuan)統快消(xiao)渠(qu)(qu)道，以及餐飲渠(qu)(qu)道。但除了這兩塊，廣藥也(ye)已(yi)經在(zai)探索(suo)加多(duo)寶尚未進入或無法進入的渠(qu)(qu)道。
中(zhong)(zhong)石化廣東公司此前(qian)對外稱：廣藥王老吉與該(gai)公司達成(cheng)排他協議，中(zhong)(zhong)石化在廣東只賣廣藥王老吉，不賣加多寶。截至今年7月，中(zhong)(zhong)石化易捷便(bian)利店(dian)全國(guo)已有2.7萬家，其中(zhong)(zhong)廣東1900家，占加油(you)站(zhan)總數(shu)近80％。
而與此同(tong)時，依托醫藥背景的廣藥已經開始鋪設全國幾十萬(wan)家零(ling)售(shou)藥店(dian)，希望將(jiang)其逐步發展成紅罐王老吉鋪貨的新(xin)渠道(dao)。
轉(zhuan)自中國(guo)吃網
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