如果說有哪家公司本來應該在中國遭遇失敗的話，它就是星巴克。中國擁有數千年的飲茶歷史和強大的茶文化。沒人曾想到中國人會喝咖啡而不是喝茶。然而，自從(cong)20年前登陸(lu)中(zhong)國以來，星巴(ba)克(ke)已(yi)經成(cheng)功地(di)開設(she)了570多家(jia)分店，遍及中(zhong)國48座城市。憑借著這種發展勢(shi)頭，星巴(ba)克(ke)計劃(hua)到2015年在中(zhong)國擁有1,500家(jia)分店。這家(jia)總(zong)部位于西雅圖的咖啡公司在中(zhong)國做對了哪些事情？以下是星巴(ba)克(ke)取得(de)成(cheng)功的五條經驗。
不同凡想
當星(xing)巴(ba)克(ke)在1999年進入(ru)中(zhong)國時，許多(duo)人懷疑星(xing)巴(ba)克(ke)不可(ke)能(neng)(neng)獲得(de)成功。從(cong)傳統上來(lai)說，中(zhong)國人喜歡喝茶(cha)，因此(ci)星(xing)巴(ba)克(ke)似乎不可(ke)能(neng)(neng)闖入(ru)這個市場。
但是，星巴克(ke)(ke)沒有(you)讓這種質疑阻礙自己的(de)(de)腳步。一份周到細致的(de)(de)市場調查顯示，中(zhong)國中(zhong)產(chan)階(jie)級的(de)(de)興起為星巴克(ke)(ke)提供了將西方咖啡體(ti)驗引入中(zhong)國的(de)(de)機會，使那里的(de)(de)人們可以(yi)一邊和朋友們聊天，一邊喝(he)著他們喜歡的(de)(de)飲(yin)料。
星巴克(ke)確(que)實創造了(le)這種需求(qiu)。如今，在(zai)中(zhong)(zhong)國沿海城市(shi)的(de)幾乎(hu)每(mei)條主要街道(dao)上，都(dou)可以(yi)找(zhao)到星巴克(ke)咖啡(fei)店。我的(de)父親住(zhu)在(zai)中(zhong)(zhong)國，雖已(yi)90歲高齡，就連他都(dou)告訴我說，他在(zai)飯后喝(he)咖啡(fei)而不是喝(he)茶，以(yi)幫(bang)助(zhu)消化。星巴克(ke)已(yi)經徹底改變了(le)中(zhong)(zhong)國人的(de)觀念，使(shi)他們喝(he)起了(le)咖啡(fei)。
定位準確
在決定進入(ru)中(zhong)國后，星巴(ba)克(ke)采取(qu)了精明的(de)市(shi)場進入(ru)策略(lve)。其(qi)廣告宣(xuan)傳沒有(you)讓中(zhong)國人覺得他們的(de)飲茶文(wen)化受到了威脅，而是(shi)致力于選擇可見度高、人流量大(da)的(de)地方來樹立品牌形象。
接(jie)下來，星巴克充(chong)分利用(yong)中國消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)飲(yin)茶(cha)文(wen)化，推出了(le)(le)使用(yong)綠茶(cha)等本土(tu)流行(xing)配料制作的(de)(de)飲(yin)料。這個策略有效地將潛在的(de)(de)障礙變成了(le)(le)優勢。中國消(xiao)費者(zhe)迅速(su)喜歡上了(le)(le)星巴克咖(ka)啡，這是星巴克在中國取(qu)得成功的(de)(de)基本原因。
星(xing)巴(ba)(ba)克重要的(de)(de)(de)(de)市場策略之一(yi)就(jiu)是(shi)向顧客提供獨特(te)的(de)(de)(de)(de)體驗(yan)。雅(ya)致的(de)(de)(de)(de)內部裝修(xiu)、舒(shu)適的(de)(de)(de)(de)休閑椅和悅耳的(de)(de)(de)(de)音(yin)樂不僅使星(xing)巴(ba)(ba)克區(qu)別于其(qi)他競爭(zheng)對手，還強烈(lie)吸引了(le)年輕一(yi)代(dai)，他們(men)把西方咖啡(fei)文(wen)化視為(wei)(wei)現代(dai)生活(huo)方式的(de)(de)(de)(de)象(xiang)征(zheng)。很多人去星(xing)巴(ba)(ba)克不只是(shi)為(wei)(wei)了(le)喝上一(yi)杯星(xing)冰樂，還為(wei)(wei)了(le)感受那種使他們(men)覺得很酷很潮的(de)(de)(de)(de)“星(xing)巴(ba)(ba)克體驗(yan)”。
于是，星巴克使自己成為(wei)了一個令(ling)人向往的品牌，可以賣(mai)出(chu)高檔價位。
品牌國際化
星(xing)巴(ba)克(ke)知道其國際(ji)化品(pin)(pin)牌的(de)價值，采取(qu)了多項措施來維持品(pin)(pin)牌完整性，其中(zhong)最好(hao)的(de)方式之一是把(ba)他(ta)們(men)在已確立市(shi)場的(de)最好(hao)咖啡師派往新市(shi)場并(bing)培訓新員工。這些咖啡師起到(dao)了品(pin)(pin)牌大使(shi)的(de)作用，有助(zhu)于在新店培養星(xing)巴(ba)克(ke)文化，確保每家(jia)店的(de)服務(wu)都達到(dao)他(ta)們(men)的(de)國際(ji)標準。
總的來說，西方品牌擁有產品和服務質量高的好名聲，它們在將自己打造成高檔品牌方面比中國公司更具競爭優勢。然而，中國市場研究集團（China Market
Research Group）創始人兼董事總經理雷小山（Shaun
Rein）指出，有(you)太多的西方(fang)品牌(pai)為了市(shi)場(chang)份(fen)額而(er)減價銷(xiao)售，這是個失敗的策略，因為他們永遠無法通過價格戰“排擠掉(diao)”中(zhong)國本(ben)土(tu)的競爭對手。
國(guo)際化(hua)(hua)(hua)品牌并不意味(wei)(wei)著“國(guo)際化(hua)(hua)(hua)產(chan)品”或“國(guo)際化(hua)(hua)(hua)平臺”。電子港灣（eBay）就犯了這種錯誤(wu)。星巴克(ke)將(jiang)其飲料高(gao)度本(ben)地化(hua)(hua)(hua)，以迎合(he)中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)口(kou)味(wei)(wei)。星巴克(ke)對中(zhong)國(guo)消(xiao)費(fei)者的(de)口(kou)味(wei)(wei)進行了大量分析，創造性(xing)地糅合(he)了東西方(fang)口(kou)味(wei)(wei)。星巴克(ke)甚至(zhi)允許每家分店(dian)在其多(duo)樣化(hua)(hua)(hua)的(de)飲料組(zu)合(he)中(zhong)進行靈活選擇，以滿足當地消(xiao)費(fei)者的(de)口(kou)味(wei)(wei)。
對(dui)國際品(pin)牌來說，想要(yao)在中國取(qu)得成(cheng)功，必須(xu)使他(ta)們的業務適應當(dang)地(di)市(shi)場(chang)。星巴克就是(shi)這么做的。
合作本地化
中(zhong)國(guo)不是個同質市(shi)場(chang)(chang)，而是有很(hen)多個“中(zhong)國(guo)”。中(zhong)國(guo)北方的(de)文(wen)化(hua)與(yu)(yu)東部(bu)有很(hen)大差異。內陸的(de)消費能力也無法與(yu)(yu)沿海城市(shi)相比。為了解決(jue)中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)(chang)的(de)這種復雜性，星巴克挑選出了三個區(qu)域(yu)性合作(zuo)伙伴，這是其擴張計劃的(de)一(yi)部(bu)分。
在北(bei)方(fang)，星(xing)(xing)巴克(ke)與北(bei)京美大咖啡公司組(zu)建(jian)了一家(jia)合資企業(ye)。在東部，星(xing)(xing)巴克(ke)與臺灣統一企業(ye)展開合作(zuo)(zuo)。在南方(fang)，星(xing)(xing)巴克(ke)的(de)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴是香港美心(xin)食品有限公司。每(mei)個(ge)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴都具有不(bu)同的(de)優勢和當(dang)地知識，有助于星(xing)(xing)巴克(ke)了解當(dang)地中國消(xiao)費者的(de)口味(wei)和偏好。
與正確的伙(huo)伴合作可以有效(xiao)地了解當地消費者(zhe)，實現(xian)迅速發展，而不用經歷漫長曲折(zhe)的學習曲線。
長期努力
中國不是個可(ke)以輕易打開的(de)(de)(de)市場，需要長期(qi)的(de)(de)(de)努力才行。一個重要的(de)(de)(de)策略是在員工(gong)身上投資。2007年，我來(lai)到上海(hai)的(de)(de)(de)一家星(xing)(xing)巴(ba)克，中國咖啡師(shi)的(de)(de)(de)熱(re)情問候給我留下深刻的(de)(de)(de)印象，這使(shi)星(xing)(xing)巴(ba)克區別于模仿(fang)者(zhe)。星(xing)(xing)巴(ba)克的(de)(de)(de)員工(gong)招募(mu)和培訓工(gong)作非常(chang)出色。這是個雙贏的(de)(de)(de)策略，因為員工(gong)是向顧客提供“星(xing)(xing)巴(ba)克體驗”的(de)(de)(de)核心。他們(men)是最好的(de)(de)(de)公司(si)營(ying)銷大使(shi)。
長期(qi)(qi)努力也意味著耐(nai)心。培育市場(chang)和贏(ying)得客(ke)戶忠誠(cheng)需要時間。進(jin)行(xing)長期(qi)(qi)投(tou)入(ru)的公司肯定能(neng)夠獲得大(da)量回報。
如果星巴克可以在(zai)一個最(zui)不可能(neng)獲(huo)得(de)成功(gong)的(de)市場(chang)里取(qu)得(de)成功(gong)，那么其他公司無(wu)論大小，都沒有理由無(wu)法在(zai)中國取(qu)得(de)成功(gong)。不同凡想、做(zuo)好準(zhun)備(bei)工(gong)作，采取(qu)正確策(ce)略、迎(ying)合當(dang)地市場(chang)和做(zuo)出長(chang)期(qi)努(nu)力是實(shi)現這一目標(biao)的(de)重要步驟。
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